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差异化营销新突破——把相同卖得不同

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-06-19  浏览次数:796
核心提示: 当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性,使越来越多的产品出现同质化时,寻求差异化营销已成为企业生存与发
      当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性,使越来越多的产品出现同质化时,寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。
营销技巧

  差异化营销,就是面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

  在世界著名的跨国公司中,宝洁公司是实行差异化营销的典型,它的洗衣粉就有11个品牌,中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”,价格较高;去污亦强但价格适中的“汰渍”;突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有6个品牌,有品位代表的“沙宣“;潮流一族的“海飞丝”;优雅的“潘婷”;新一代的“飘柔”。此外,它还有8个品牌的香皂,4个品牌的洗涤液,4个品牌的牙膏, 3个品牌的清洁剂,3个品牌的卫生纸等。

  著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的:当一个公司能够向客户提供一些独特的,其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

  对于一般商品来讲,差异总是存在的,只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”,即企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品;或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的形象。

  策略一

  产品差异化

  产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品的的生产厂家,从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。中国在20世纪80年代是10人用一种产品,90年代是10人用10种产品,而今天是一人用10 种产品。因此,任何企业都不能用一种产品满足10种需要,最好推出10种产品满足10种需要,甚至满足一种需要。企业实施差异化营销可以从两个方面着手:

  产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能,然后企业通过增加新的特征来推出新产品。在此方面实施最为成功的当数宝洁公司,以其洗发水产品来讲,飘柔消费者的购买目的无非是去头屑、柔顺、营养、护发、黑发,与其相适应,宝洁就推出相应的品牌海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。在开发其他品牌的产品时,宝洁公司也多采用此种策略。我国的饮料企业在推出新产品时也采用了此种策略,如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汁及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点在消费者心目中都留下了很深的印象。可见,产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。

 
 
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